近日，澳大利亞一位葡萄酒經(jīng)銷商Damien White在接受采訪時(shí)坦言了自己遭遇的困境。中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)澳大利亞葡萄酒行業(yè)有著舉足輕重的地位。

　　澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的出口，無(wú)論是量額都足以“羨煞”其他葡萄酒產(chǎn)國(guó)。但澳大利亞葡萄酒究竟是怎么在中國(guó)火起來(lái)的?它的模式可以復(fù)制嗎?
 

　　1.從小透明到市場(chǎng)頂流

　　從初入中國(guó)市場(chǎng)到占據(jù)中國(guó)葡萄酒來(lái)源國(guó)榜首，澳洲葡萄酒花了十五年的時(shí)間。但十五年，足夠一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的變化。

　　2004年以來(lái)，隨著WTO的推進(jìn)，中國(guó)葡萄酒關(guān)稅大幅降低，全球葡萄酒大肆涌入中國(guó)市場(chǎng)，澳洲葡萄酒也趁機(jī)涌入。彼時(shí)法國(guó)為王，澳洲酒對(duì)華的總出口量并不多。

　　2018年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)榜單中，雖仍是法國(guó)位居榜首，但各大瓶裝酒進(jìn)口來(lái)源地整體已是萬(wàn)馬齊喑之態(tài)，法國(guó)量額齊跌，智利也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴，澳大利亞增幅有限，但已現(xiàn)稱王之勢(shì)。

　　2019年，澳洲酒順利登頂。根據(jù)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年1-12月葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，榜首澳大利亞市場(chǎng)份額約35.5%;榜二法國(guó)占28.5%市場(chǎng)份額;智利市場(chǎng)份額14.2%。

　　盯著中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕的葡萄酒產(chǎn)國(guó)不在少數(shù)，澳洲究竟是怎么分到最大的那一塊?

　　2.澳大利亞葡萄酒是怎么火起來(lái)的?

　　澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的成功，并不是一蹴而就。

　　1、官方背書

　　澳大利亞葡萄酒的高速發(fā)展依托于澳洲近二十年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在有了官(jin)方(zhu)背(ba)書(ba)之后。

　　1981年，澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia，以下簡(jiǎn)稱澳酒局)成立，這個(gè)澳大利亞的政府機(jī)構(gòu)，對(duì)澳大利亞葡萄酒行業(yè)提供了戰(zhàn)略性的支持。

　　每年，澳大利亞官方都會(huì)拿出一部分資金支援葡萄酒行業(yè)，比如2017年澳大利亞農(nóng)業(yè)部推出葡萄酒出口和地區(qū)釀酒業(yè)發(fā)展支持計(jì)劃(Export and Regional Wine Support Package)，投資總額達(dá)5000萬(wàn)澳元(約人民幣2.5億元)。

　　2018年，澳酒局與南澳大利亞研發(fā)中心(SARDI)簽署了聯(lián)合投資協(xié)議，在五年內(nèi)投入1110萬(wàn)澳元(約人民幣5571.9萬(wàn)元)支持澳大利亞的葡萄園發(fā)展。

　　畢竟無(wú)論是開酒莊還是釀酒亦或是葡萄園的維護(hù)，都是燒錢的事。有了金主爸爸，澳洲的酒莊釀酒有底氣了，產(chǎn)品出口也沒有后顧之憂了。

　　在這期間，澳大利亞葡萄酒將它的枝蔓延伸至全球。而在2008年開始盛行葡萄酒熱潮，并投入了4萬(wàn)億基礎(chǔ)建設(shè)用以抵御金融危機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，成了澳洲酒出口版圖上的重要支點(diǎn)。這一時(shí)期，澳洲低端葡萄酒大幅對(duì)華出口。

　　2、開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)

　　光能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒用，你還得有買單的人。怎么讓消費(fèi)者買你家的酒?刷臉很重要。

　　在營(yíng)銷和推廣上，澳酒局可謂下足了工夫。2008年，也正是澳洲酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)的這一年，澳酒局開始在中國(guó)市場(chǎng)開展一些針對(duì)業(yè)內(nèi)和媒體的推廣。

　　一方面，與澳大利亞酒莊和出口商以及國(guó)內(nèi)進(jìn)口商合作，組織了多項(xiàng)推廣活動(dòng)，比如澳大利亞葡萄酒中國(guó)區(qū)年度獎(jiǎng)項(xiàng)，在糖酒會(huì)、ProWine等展會(huì)上組團(tuán)參展等。

　　除了一系列針對(duì)業(yè)內(nèi)人士的活動(dòng)，澳酒局每年也為非業(yè)內(nèi)人士打造多個(gè)推廣宣傳活動(dòng)，為的就是讓消費(fèi)者了解到澳洲葡萄酒。比如各城市的大型路演、“澳大利亞葡萄酒月” ，再加上大師班等教育項(xiàng)目。

　　很快與消費(fèi)者、葡萄酒行業(yè)人士建立了信任感。畢竟同樣是一瓶酒精飲料，相比完全沒聽說(shuō)過(guò)的品牌，你也更愿意買熟悉的那一款。

　　3、0!0!0!

　　澳大利亞葡萄酒真正在中國(guó)市場(chǎng)得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，還要?dú)w功于中澳之間簽訂的自由貿(mào)易。2015年5月，中澳自由貿(mào)易協(xié)定塵埃落定，該協(xié)定的簽署是中澳兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一座里程碑。

　　協(xié)定生效以來(lái)，澳大利亞進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅多次下調(diào)，從之前的14%一路降至2019年1月1日的0。與此同時(shí)，法國(guó)、意大利和西班牙的進(jìn)口瓶裝葡萄酒還面臨著14%的關(guān)稅。

　　這份協(xié)定對(duì)澳洲葡萄酒出口到中國(guó)市場(chǎng)究竟有多大的影響呢?來(lái)看幾份數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2016-2017財(cái)政年度，澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口增長(zhǎng)33%;2018年，澳大利亞葡萄酒出口到中國(guó)市場(chǎng)達(dá)2000箱，金額首次超過(guò)10億澳幣，這也是澳大利亞首次在國(guó)際市場(chǎng)出口額達(dá)到10億澳幣。十年前，澳大利亞葡萄酒出口到中國(guó)市場(chǎng)還僅是200萬(wàn)箱。

　　4、我是JH，我為澳大利亞葡萄酒代言

　　在澳洲葡萄酒界，有一位泰斗級(jí)的人物，他活躍在葡萄酒行業(yè)50余年，從律師到莊主再到酒評(píng)家、葡萄酒作家，他身份百變，不變的是對(duì)澳洲葡萄酒的熱忱。

　　他是James Halliday，這位酒界KOL，算是醉早的“帶貨人”。在他半個(gè)世紀(jì)的葡萄酒生涯中，對(duì)澳大利亞葡萄酒在全球的發(fā)展和推廣起到了不可磨滅的作用。

　　自1986年起，James Halliday每年發(fā)表一篇關(guān)于澳大利亞葡萄酒的綜述，這就是我們熟知的澳洲葡萄酒寶典《Halliday Wine Companion》。

　　每年，老爺子的團(tuán)隊(duì)會(huì)評(píng)出澳大利亞的“年度最佳酒莊”、“年度最佳酒款”、“年度最佳釀酒師”等獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)給出新一年的酒莊評(píng)級(jí)榜單。這份榜單不僅為業(yè)內(nèi)人士肯定，并且對(duì)普通消費(fèi)者而言也十分具有參考價(jià)值，因此亦備受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。也正是這份榜單，讓中國(guó)消費(fèi)者們知道除了拉菲、羅曼尼·康帝，還有這么多的頂尖葡萄酒。

　　James Halliday老爺子是個(gè)不折不扣的澳洲酒代言人，往中國(guó)跑的很勤。2018年時(shí)，80多歲高齡依舊來(lái)中國(guó)參加糖酒會(huì)，并跟著多項(xiàng)活動(dòng)巡回各大城市。此前，也經(jīng)常在澳酒局在華舉辦的各種活動(dòng)中露臉，為澳大利亞葡萄酒站臺(tái)。

　　有了寶典加持的澳洲精品酒莊不僅提升了整體品牌形象，而且流量傍身，在中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)上有了一眾酒莊名稱。
 

　　5、抓住那個(gè)中國(guó)人......的胃

　　要想抓住一個(gè)人的心，就要抓住TA的胃。要想抓住中國(guó)消費(fèi)者，就要抓住他們的口味。雖然說(shuō)中國(guó)人的葡萄酒口味，向來(lái)是個(gè)偽命題，畢竟中國(guó)地大物博各地風(fēng)俗不同，100個(gè)人可能就有100種偏好。只不過(guò)口味這方面雖然不能一概而論，但也有跡可循。

　　2015年，逸香國(guó)際葡萄酒教育針對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)推出了《中國(guó)消費(fèi)者葡萄酒口味偏好調(diào)查》，調(diào)查顯示：

　?、僦袊?guó)消費(fèi)者更喜歡果香濃郁的葡萄酒。

　?、谒岫鹊椭林械鹊钠咸丫圃谥袊?guó)最受歡迎。

　?、鄣蛦螌幍退岫鹊钠咸丫聘菀妆恢袊?guó)葡萄酒飲用者所接受。

　?、苤袊?guó)消費(fèi)者往往最喜歡酒體豐滿的葡萄酒。

　　在口味上，雖然專家們可能總是偏愛味道復(fù)雜的葡萄酒，但普通消費(fèi)者其實(shí)更關(guān)心葡萄酒的“可飲用性”。

　　澳大利亞許多酒莊崇尚保留葡萄品種最高原味和果香的釀酒技法，尤其是入門級(jí)的酒款，果香濃郁、個(gè)性奔放充滿活力、簡(jiǎn)單易飲，且十分適于搭配中餐，這就抓住了中國(guó)消費(fèi)者的口味。

　　再加上澳洲酒酒標(biāo)簡(jiǎn)單易懂，產(chǎn)區(qū)、品種一目了然，不似法國(guó)、意大利葡萄酒，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，光看酒標(biāo)可能只是看了個(gè)“寂寞”。在這方面，澳洲酒就像是一少年，有什么情緒全都寫在了臉上，無(wú)需你再去揣測(cè)心思，不容易踩雷。

　　6、飯局包圍市場(chǎng)

　　想判斷一個(gè)品牌火不火，就要看市面上有沒有它的山寨。在中國(guó)市場(chǎng)常年受山寨困擾的，除了拉菲，就是奔富penfolds了。不得不說(shuō)，澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)打下的江山，有一半要?dú)w功于奔富。

　　最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奔富選擇從餐飲渠道入手。“奔向富裕”的名字戳中了中國(guó)商人的心，紅色喜慶的品牌形象刷上一波好感，一來(lái)二去奔富就成了商務(wù)飯局上最硬的產(chǎn)品。

　　再加上2013年限制“三公消費(fèi)”令出，波爾多名莊酒在華遭遇“滑鐵盧”，奔富抓住機(jī)遇進(jìn)一步蠶食高端酒市場(chǎng)，穩(wěn)固了在整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中的地位。

　　奔富的火熱，讓澳大利亞葡萄酒在消費(fèi)者心中播下了種子，也推高了澳大利亞葡萄酒在他們心中的印象。

　　2020行將過(guò)去，這一年無(wú)論是對(duì)澳大利亞還是中國(guó)的葡萄酒行業(yè)而言都是不平靜的一年。魯迅說(shuō)，即使艱難，也還要做;愈艱難，就愈要做。改革，是向來(lái)沒有一帆風(fēng)順的。

　　正處在調(diào)整期的葡萄酒行業(yè)，或許也需要借用這句話。